La Fundación Peruana de Cáncer realiza todos los años una colecta pública llamada "Ponle corazón" que busca recaudar fondos para ayudar a niños y adultos que padecen de esta enfermedad. En los últimos tres años la Fundación no ha llegado a su meta. Era necesaria una campaña impactante que pueda calar en los corazones de cada uno de los peruanos.

Los peruanos son indiferentes frente a todo tipo de colectas y han endurecido sus corazones.

Además, cada vez es más difícil conseguir espacios gratuitos de los medios para difundir este tipo de campañas. Debíamos abordar la campaña combatiendo directamente el problema: la indiferencia de las personas a través de una acción innovadora, controversial que genere un impacto en la sociedad y los medios.

Buscar corazones solidarios en un sitio inimaginable: el Penal Castro Castro, una de las cárceles más peligrosas del país. Si lográbamos que se comprometieran con nuestra causa podríamos incentivar a que la gente colabore. Elegimos a Día D de ATV para transmitir la noticia y se generó un contenido de 27 minutos. Sumamos diferentes canales y medios convirtiendo la colecta en noticia a nivel nacional.