LA Cumbre TV • Live – The TV Summit 2020
En la última semana de noviembre, LA Cumbre TV • Live – The TV Summit 2020 se dedicó a debatir sobre la televisión durante la pandemia y su papel en la reactivación.
El evento fue apoyado por el Centro TV Internacional, Centro TV Data+Digital y Kantar IBOPE Media, conectando a casi 300 participantes de canales de televisión, agencias, anunciantes regionales e institutos de investigación de 17 diferentes países.
En común, todas las diferentes sesiones trajeron la importancia de la credibilidad de la TV y su papel social, haciendo frente a una avalancha de noticias falsas (fake news).
Como en tantos sectores, la pandemia aceleró, todavía más, la transformación digital en la TV y se comentó una clara tendencia de crecimiento de la televisión en otras plataformas, en especial en las OTTs de los canales, celebrando el engagement de los jóvenes.
Cada día, LA Cumbre TV empezó con la experiencia de una región diferente, y en todas partes se dio el regreso de las marcas, por lo perjudicial que, según lo que apuntaban los estudios, era estar fuera del aire y distante del medio masivo:
- De Estados Unidos, Sean Cunningham, Presidente & CEO VAB, comentó como durante la pandemia la televisión se convirtió en un aliado en la comunicación de marcas, comprobado en diversos estudios, tanto que las empresas digitales incrementaron su inversión en televisión.
- De Europa, la reintegración de los jóvenes fue ilustrada por el caso de Channel 4 de Reino Unido, presentado por Martin Greenbank, Jefe de Investigación y Desarrollo Publicitario del canal, donde el joven está prendido al contenido de la televisión, pero en otras plataformas y el canal logró captarlo con sus productos.
- De Asia, Hirosuke Usui, Experto Senior de Estrategias de Medios y Director de Asuntos Internacionales de Tokyo Broadcasting System Holdings, Inc. enseñó en su presentación el complejo ecosistema de una empresa de televisión y su crecimiento en un mercado tan avanzado digitalmente como Japón, con el protagonismo del contenido de la TV distribuido en las diferentes plataformas.
Asimismo, fueron trascendentales las participaciones de agentes claves de la industria: agencia y anunciante.
- Eduardo Maruri, Presidente y CEO de Grey Europa, habló de la transformación de la agencia y como la creatividad sigue siendo el activo principal, pero actualmente incorporando los datos en su trabajo con las marcas y coincidió sobre la importancia de un trabajo en conjunto con los canales para expresar la creatividad en nuevos proyectos en la televisión.
- Hermann Mahnke, Director Ejecutivo de Marketing de General Motors en Sudamérica, describió a importancia de la buena relación entre anunciante, agencia y canal para generar soluciones que valoren la marca y como un trabajo conjunto hace posible utilizar nuevas oportunidades de formatos y datos que ya existen.
El evento trajo el debate sobre TV Data+Digital en un panel entre Adriana Treviño, Directora General del Negocio Digital; Adrián Ortiz, Director General Crossmedia Marketing de Televisa y Jose Hernández, Gerente Digital & TI de América TV y Presidente de IAB Perú. Los ejecutivos han ilustrado como la transformación digital ha sido positiva en nuevas estrategias comerciales para clientes con beneficios de una acción integrada crossmedia para marcas y todavía con las ventajas de Brand Safety que la televisión ofrece. El panel introdujo la importancia de una medición acertada para orientar la inversión de las marcas y de los medios en los productos digitales y mostró que la integración entre las plataformas lineal e Internet ya son parte de la realidad de una televisión más personalizada para marcas e inmersiva para televidentes.
El Panel de Economía fue central con la participación de Luis Alberto Giorgio, Jefe de Gabinete, Oficina de la Presidencia del Banco Interamericano de Desarrollo hasta noviembre de 2020 y de Angelo Caputi, Presidente Ejecutivo del Banco Guayaquil y Director del Banco de Desarrollo de América Latina (CAF). Se empezó con un análisis macroeconómico del impacto global de la pandemia, así como las diferencias entre los factores y perspectivas de recuperación de LATAM. Se pudo observar el impacto de la digitalización de la economía: tanto positivamente en su crecimiento en las transacciones comerciales como, por otro lado, por la diseminación hiperfragmentada de información mezclada a falsedades, acentuando problemas no sólo económicos, sino también educativos e incluso democráticos con impactos nocivos al tejido social, donde la televisión se ha desempeñado como trinchera de resistencia para validación de hechos.
En seguida, el Panel de Investigación, contó con la presencia de Antonio Wanderley, CEO LatAm & Head of Global Clients de Kantar IBOPE Media y de Paul Donato, Jefe de Investigaciones de La Fundación de Investigación Publicitaria, donde se conversó sobre la previsión y las etapas de implementación de la medición crossmedia en diferentes regiones, de acuerdo con los parámetros de la Federación Internacional de Anunciantes. Según los ponentes, esta discusión se verá acelerada, incluso en cómo financiar todos los desarrollos tecnológicos necesarios.
LA Cumbre TV concluyó con el Panel de Teleperiodismo, con la participación de Otoniel Ochoa, Director General de Foro TV Televisa; Óscar Vázquez, Subdirector de Antena 3 Noticias y del Director de Noticias de ARTEAR, Ricardo Ravanelli, quien empezó dando la noticia en primicia de la muerte de Diego Armando Maradona, cuya trayectoria fue documentada en la televisión, donde ha producido verdaderas pinturas en la pequeña pantalla. El panel conversó sobre el intenso trabajo de los periodistas durante la pandemia para llevar, a todos, información de calidad en un momento que paradoxalmente se multiplican inveracidades en las plataformas digitales y el reflejo, verificado en estudios, sobre un punto de inflexión hacia la valoración de la televisión como faro de credibilidad en esta tormenta de desinformación.
La TV sale de 2020 más fuerte en credibilidad, creatividad y tecnología y va a crecer mucho en el universo online durante los próximos años.