18 de mayo de 2015 - Newsletter nº 022

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Entrevista con el CEO Global de BPN, Rob Kabus

BPN es una agencia de servicios de medios, parte de IPG Mediabrands, ganadora en la categoría Integración de TV Abierta y otros Medios del Premio Creatividad Innovación Televisión en 2014 con el caso “Buscando Corazones – Ponle Corazón”. Rob Kabus es el CEO Global de BPN, con una carrera diversificada en grandes agencias de medios, como MediaCom y Aegis, con roles estratégicos de dirección en agencias creativas como Goodby, Solverstein & Partners, Rob y condujo su reputación hacia el pensamiento holístico en pro del cliente y de sus socios. Él trajo estos dos caminos juntos para crear roles pioneros donde lideró estrategias creativas y de medios para clientes globales como Adidas y Microsoft. Este modelo está siendo adoptado de manera creciente como el camino para integrar contenido y contexto. Recientemente, Rob fue Socio/Presidente y CMO en Eleven, y anteriormente fue Presidente/Encargado Global de Estrategia para Vizeum.

En entrevista para el Centro Internacional de Televisión Abierta Rob Kabus, CEO de BPN, habló sobre el mercado de medios, la TV y la publicidad:

En su visión ¿dónde convergen las grandes tendencias de la industria publicitaria y de TV abierta? ¿Cómo BPN se está preparando para este futuro?

Tendencias recientes están persuadiendo a la industria para ver la intersección de la TV abierta con la publicidad como video, versus TV. Esto proporciona una plataforma para abrazar el poder de ambos, el formato y los datos, mientras se mira hacia las inversiones del cliente y a los resultados holísticamente. Cuánto más aprendemos sobre cross-channel, más el video sube. La intersección de los dos se aplica a ambos, marca e impacto transaccional. Cuando se superponen los factores basados en datos, como avanzado/direccionado, comercio automatizado y entrega digital, cambia nuestro sistema de evaluación y valor.

El foco es distanciarse de exposición y percepciones (buying networks) para tener el efecto real de personas comprometidas con el contenido real (comprando audiencias). Estas audiencias están buscando, cada vez menos, grandes grupos demográficos y sí más segmentos específicos de clientes. “Insights” en esta área van a guiarnos cómo nosotros orquestaremos experiencias de multipantallas. Lo más importante del telón de fondo es que con espectadores en control hay siempre algo bueno. Es difícil de interrumpir, entonces nos concentramos en entregar contenidos cuando estos sean más relevantes y accionables. BPN se está aproximando a este cambio, poniendo todo en la automatización (a través de recursos de IPG Mediabrands/Magna Global) en razón de liberar a las personas para explorar a fondo y aprovechar el marketing y el potencial creativo del ecosistema. Esto incluye nuevos tipos de asociaciones que posicionan a nuestros clientes hacia los beneficios de las tendencias en ascensión, como el pequeño, pero rápido crecimiento del grupo de cord cutters y shavers [OTT/Linear TV].

¿De qué forma usted cree que el modelo de Agencia de Medios está evolucionando?

Así como los CMOs están ahora enteramente comprometidos con los resultados del negocio, también lo están las agencias de medios. Somos el socio más estrechamente vinculado y capaz de realizar actividades de marketing de correlación para la rentabilidad de esas inversiones. Estamos viendo más estructuras de pago por resultados, y cada vez más, estas tienen efectivas métricas del negocio (no solo las mediciones de los medios) para rendir cuentas. El mundo de los medios y de la tecnología ahora está oficialmente muy grande y complejo para que lo sostenga cualquier persona; estamos poniendo más recursos en su lugar (más allá de la programática) que nos permita "conectar los puntos". Esto, a su vez, nos permite aprovechar las diversas relaciones y oportunidades en nombre de nuestros clientes. Las agencias de medios están creando un conjunto más amplio de relaciones entre publicidad/tecnología para ofrecer a los clientes un inteligente y eficiente acceso a datos, contenidos y audiencias relevantes.

Fuente: Centro Internacional de Televisión Abierta

¿Vídeos online? Los anuncios televisivos siguen generando hasta cuatro veces más compromiso

No todo iban a ser malas noticias para la pequeña pantalla. Y es que a pesar de que este soporte publicitario está perdiendo adeptos entre los anunciantes y cada vez registra menores cantidades de inversión, un reciente estudio confirma la efectividad de la difusión de los contenidos publicitarios a través de este formato. No por ello se ha erigido como el medio de comunicación estrella de los últimos años.

En concreto, la investigación llevada a cabo por la compañía Innerscope sostiene que los anuncios difundidos por televisión generan hasta cuatro veces más compromiso que sus pares en otros formatos más novedosos, como el vídeo digital. Este estudio es el resultado de un proceso de monitoreo biométrico del comportamiento de 400 espectadores de un arco amplio de edad, a los que se mostraron los mismos anuncios tanto en televisiones analógicas como digitales además de vídeos en Facebook a través de ordenadores personales, tablets y smartphones.

Un procedimiento novedoso de análisis, pues se procedió a llevar a cabo un seguimiento ocular de los consumidores, capturando a través de una novedosa tecnología las distintas fluctuaciones de estos en lo relativo a su frecuencia cardiaca, conducta de la piel y patrones de respiración, reacciones todas ellas tanto de carácter consciente como inconsciente.

En este sentido, otra de las principales conclusiones a las que llegó el estudio es que la televisión se configura como el principal medio para difundir los anuncios dado su potencial con respecto a la capacidad de atención que genera en los receptores de tales mensajes. Así, el trabajo de Innerscope subraya que los clientes son más proclives a recordar los logotipos de las marcas en la publicidad a través de televisión así como los últimos momentos de los anuncios.

Una capacidad de impacto y memorización que influye sobre las intenciones de compra de los consumidores. Así, el 25% de los encuestados señalaron que eran más proclives a comprar los productos de aquellas marcas que habían visto a través de la televisión que a través de otros formatos. Por el contrario, el porcentaje de consumidores que afirmaron que comprarían los anuncios de las marcas que habían visto en Facebook apenas llegó al 10% (en concreto, fue del 9%).

El tamaño importa

Del mismo modo, el estudio dedujo que a través del seguimiento de los movimientos oculares de los consumidores analizados, casi la mitad de estos (el 47%) se saltaban los anuncios en Facebook, antes de llegar a verlos, o directamente los ignoraban.

Unos resultados que mueven a la reflexión, especialmente dado el interés de las audiencias por los dispositivos móviles. De ahí que las marcas deban pensar en torno a la idoneidad o no de anunciarse a través del vídeo digital en soportes móviles. De hecho, según conciben los responsables de este estudio -llevado a cabo para una famosa cadena de televisión cuyo nombre no ha sido desvelado- las pantallas pequeñas son un factor importante para el impacto de los anuncios.

De ahí que el menor tamaño de las pantallas de los dispositivos móviles repercuta, dicen, negativamente sobre los logotipos, eslóganes y los momentos de branding donde mayor atención visual debe haber.

El vídeo digital, para los anuncios cortos

Asimismo, esta investigación también demuestra que los mejores resultados registrados por los anuncios en vídeo se produjeron en los primeros momentos en que los contenidos fueron exhibidos y, en concreto, entre los tres y cinco primeros segundos de tales anuncios. Así, las pantallas pequeñas, según Innerscope, son buenos dispositivos para anunciar mensajes brillantes e impactantes, lo que les hace tener una mayor eficacia cuando son de una corta brevedad, ya que los usuarios pierden su atención a medida que transcurren los segundos de exposición-

Es por ello que, para los responsables del análisis, los resultados confirman que los consumidores aportan diferentes modos de pensar, por lo que las marcas y los anunciantes han de conocer sus comportamientos y expectativas y elegir los soportes de comunicación que van a utilizar después de contar con esta información.

Fuente: Puro Marketing

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31 de agosto y 1 de septiembre.

La publicidad en televisión provoca el 61% del efecto First Choice
Atresmedia Publicidad, y la consultora en marketing analítico tres14research, han realizado un estudio para explicar el comportamiento de 2 indicadores de marketing, como son la notoriedad Top of Mind y la elección First Choice. Periodico de la publicidad

“Rising Star” se consolida en América Latina
Las segundas temporadas de la versión brasileña (titulada “Super Star”) y la argentina (“Elegidos”) están teniendo un gran éxito entre el público de sus respectivos países, con grandes niveles de interacción y share de audiencia. Señal Internacional

Cuánto, cómo y qué miran en TV los chilenos
Más de un mes de televisión al año. Eso fue lo que consumieron de TV los chilenos durante 2014 según el Consejo Nacional de Televisión, que publicó esta semana su informe anual en el que detalló que cada chileno vio el año pasado, en promedio, 831 horas de televisión. TodoTV News
 

A365 Studios: "Los Creadores", consolidación multiplataforma
Creada por Pablo Aristizabal y producida por A365 Studios, Los Creadores es una propuesta disruptiva para los tiempos que corren: una serie educativa multiplataforma para niños y familia, que combina live action, animación 2D y 3D, y promueve la creación en los niños, a quienes se los estimula para que generen su propio entretenimiento. Concepto que se ha dado en llamar iDoTainment. Prensario Internacional
 

IBOPE Media expande grupos de edad para investigación de audiencias de TV
Ibope Media ha informado que, a partir de julio, sumará nuevos grupos de edad a su encuesta regular de medición de audiencia de televisión. El objetivo es ofrecer al mercado un análisis más detallado de sus espectadores. Propmark
 

La presión publicitaria en TV encadena tres meses de subidas tras crecer en marzo un 1,43% según Yme
Bajo el título de “Marzo en 5 minutos“, la agencia de medios Ymedia, ha publicado su informe mensual en el que se recogen todos los datos relativos a las audiencias, consumo, cuota de cadenas, programas más vistos y publicidad en televisión. Marketing Directo
 

El 76% de los usuarios, satisfecho con poder consumir tv y vídeo en múltiples pantallas
Lejos han quedado esos años en los que solo existía un canal de televisión y en el que sus contenidos obtenían cifras de audiencias millonarias, compuestas en la mayoría de las ocasiones por dos dígitos. Desde entonces, no solo el tiempo ha pasado sino que también han evolucionado los soportes a través de los cuales los usuarios acceden a los contenidos de entretenimiento y son diversas las pantallas mediante las que pueden hacer uso de los mismos. Puro Marketing
 

Caracol: Unimás estrenó Fugitivos en Estados Unidos
Caracol TV Internacional anunció que Fugitivos (40x1h), serie producida por Caracol Televisión, llegó a Estados Unidos a través de la señal de Unimás desde el lunes 6 de abril. Prensario Internacional
 

Se sumaron 13 ciudades a la Televisión Digital Terrestre argentina
En Argentina se sumaron 13 nuevas localidades a la cobertura de la Televisión Digital Terrestre, luego de que el directorio de la Autoridad Federal de Servicios de Comunicación Audiovisual (AFSCA) aprobara los planes técnicos de ampliación, tal como informó Signals Telecom News. Señal Internacional
 

Brasil: en noviembre inicia proceso de apagón analógico
El Gobierno de Brasil anunció que en noviembre de este año se iniciará el proceso de apagón analógico a favor de la TV Digital Terrestre en el país, que culminará tres años después. Prensario Internacional
 

Colombia invertirá US$29 millones en TV digital satelital
El Gobierno de Colombia invertirá $70.413 millones (US$ 29 millones) para la televisión digital satelital, lo que garantiza a la población la recepción de 16 canales de TV abierta en HD. El Ministro TIC Diego Molano Vega presentó el proyecto que llevará los canales de la televisión abierta gratis al 100% de los colombianos, incluyendo a los 4 millones que hoy no tienen acceso al servicio. Señal Internacional
 

Atresmedia y PowaTag firman un acuerdo que permitirá la compra instantánea a través de móviles y tab
AtresmediaLab, el laboratorio de innovación y tecnología aplicado a la publicidad de Atresmedia, traslada a la televisión la aplicación ‘PowaTag’, una herramienta que permite la adquisición de cualquier producto publicitario con un solo clic desde el móvil o tableta. Periódico de La Publicidad
 

La televisión abierta lidera la inversión publicitaria en Chile
Según el ‘Informe de Inversión Publicitaria en Medios de 2014’ de la Asociación Chilena de Agencias de Medios (AAM), la televisión abierta volvió a ser el medio líder en términos publicitarios, con una inversión de 242 millones de pesos (396 mil dólares) y un share del 42,1% respecto del total de medios analizados durante el año pasado. Diarios, vía pública y televisión paga se ubicaron por detrás, con una marcada diferencia. Los diarios recibieron una inversión de 133 millones de pesos, lo que representa un 23,2% del total. AdLatina
 

El gran momento de la ficción internacional en América Latina
Nadie imaginaba 10 años atrás que productos de ficción de otros orígenes que no sean latinoamericanos (incluyendo el de Brasil) podrían llegar a las pantallas de América Latina, donde reina la telenovela. Mucho menos pronosticaban el suceso que están teniendo, sobre todo las series dramáticas de Turquía, pero también de otras latitudes como Corea, Rumania y más incipientemente de India. Tiempo atrás, los canales se mostraban escépticos y los distribuidores no encontraban el título que mejor se amoldara a las audiencias de cada territorio, acostumbradas a los melodramas de Venezuela, Argentina, México, Brasil y Colombia, pero no de latitudes tan lejanas, geográfica y culturalmente. Prensario Internacional
 

La falta de medición de audiencias digitales, un problema para los anunciantes
Con la aparición de las nuevas tecnologías, la mayor variedad de plataformas y contenidos y las posibilidades de visionado han hecho que la audiencia de los medios tradicionales caiga en picado. De hecho, existe cada vez una mayor migración de medios antiguamente de masas como la televisión hacia otras plataformas como los smartphones o tabletas, sobre todo en los más jóvenes. Marketing Directo

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