Investigación evalúa la eficiencia de la televisión

 

Para probar los efectos de las variaciones en el gasto y entender lo que los anunciantes pueden ganar o perder al cortar presupuestos, A+ E Networks y Turner se reunieron y encargaron a TiVo Research y a la empresa de consultoría 84.51 °(subsidiaria integral de Kroger Co.) en los Estados Unidos, un estudio para medir los efectos a corto plazo de la reducción de las inversiones en la televisión en las ventas.

El estudio examinó 15 marcas al azar que han reducido su gasto en televisión al menos un 25% entre 2013 y 2014. El resultado es sorprendente, aunque no venga a ser inesperado en un país con una televisión tan fuerte como Estados Unidos: la reducción en la inversión en publicidad en televisión condujo a una pérdida combinada de US$ 94 millones en el retorno de 11 de las 15 marcas, lo que significa un 69% del aumento en las ventas de 2013 atribuidos a la publicidad en televisión.

El estudio comenzó haciendo estas preguntas: una menor inversión en publicidad televisiva afecta las ventas de las marcas? ¿Qué muestran las métricas de televisión cuando son evaluadas solas? El costo de la publicidad televisiva vale la pena en términos de resultados?

El análisis se centró en el impacto potencial en términos de ventas / retorno de la inversión de las marcas que han reducido su inversión en la televisión. A + E y Turner indicaron diez marcas que habían disminuido las inversiones en televisión. No se usaron cifras de ventas en la selección de las marcas y no se permitió cambiar la lista de marcas, que alcanzaron un total de 15.

Por consiguiente, la muestra fue efectivamente aleatoria, a excepción del punto en común en relación a las inversiones en TV. Basado en el período en el que cada marca centró su inversión en el medio TV a cada año, 84.51 ° analizó uno o dos trimestres por marca entre 2013 y 2014. Las 15 marcas representaban diferentes categorías y cada una había cortado los fondos para la publicidad entre 29% y 75% respecto al año anterior. El estudio examinó la forma como la reducción de televisión afectó el rendimiento de las campañas de cada año y, específicamente, si la reducción condujo a un menor nivel de exposición y la eficacia de las ventas / retorno de la inversión. Según el estudio, por cada dólar reducido del gasto en publicidad, 11 marcas perdieron tres veces este valor en retorno de inversión y tuvieron en promedio un alcance semanal de 25%, dejando en la práctica, un 75% de espacio libre para la competencia.

La menor inversión en la televisión ha dado lugar a reducciones en el alcance y la frecuencia de 11 de las 15 marcas, lo que llevó a la caída de las ventas / retorno de la inversión. Todas las marcas registraron reducciones de alcance trimestral y la reducción promedio en el alcance trimestral de hogares fue de 14 millones (79% a 60%).

La frecuencia promedio trimestral se redujo de 11.6 a 6,8 por hogar, de acuerdo con los datos de la encuesta. Estudios anteriores de TiVo Research constataron que una frecuencia de tres veces a la semana por lo general es ideal para maximizar el retorno de la inversión en televisión. Tres exposiciones a la semana es equivalente a una frecuencia promedio de 39,0 por trimestre - muy por encima del promedio de 6,8 encontrado en este estudio. Cuando el alcance y la frecuencia fueron considerados de forma individual en función del retorno, se constató que ambos tenían una relación positiva con el retorno, pero los valores de R2 fueron bajos.

Se realizó un segundo análisis de regresión para comprender mejor la relación de cada métrica con el retorno. Cuando el alcance y la frecuencia se incluyeron en el modelo, el valor R2 del modelo fue de 87%. Cuando el alcance fue excluido del modelo, el valor se redujo a 55% y, cuando se excluye la frecuencia, se redujo a 48%. Por lo tanto se encontró que la frecuencia tiene una correlación más fuerte con la caída del retorno. En promedio, las marcas lograron menos del 7% de sus clientes en el rango ideal de frecuencia semanal de 3-5, dejando el 93% de sus mercados vacíos para otras marcas. Este número ya era baja en 2013 (8,4%), pero se redujo aún más en 2014 como resultado de una menor inversión en TV.

Según el estudio, dos de las marcas que cortaron las inversiones en la televisión y aumentaron las ventas lo hicieron en un escenario de disminución todavía mayor de la inversión en TV de los competidores de televisión. Otras dos marcas emigraron su inversión en TV para aumentar sus índices de direccionamiento hacia sus principales compradores a través de la compra de espacios en estaciones altamente segmentadas. Estos y otros factores podrían haber compensado el impacto de la caída de las inversiones en TV.

CONCENTRACIÓN

Brian Crotty, director de medios, estrategia e innovación Almap- BBDO, dice que la TV abierta evoluciona de manera diferente en diferentes mercados y en Brasil la audiencia concentrada del medio es única y permite muy rápidamente altos niveles de alcance. "El contenido de alta calidad y consistente coherente ofrece ratings estables en todos los grupos de audiencia. La flexibilidad para comprar más de 122 cortes del mercado permite la segmentación geográfica muy granular según sea necesario. Aunque el modelo de negocio de ventas simplificado da equilibrio de poder a los canales de televisión, grandes paquetes de patrocinio entregan eficiencia", dice.

Aunque en el estudio se analizaron empresas de bienes de consumo y no empresas al por menor, incluso para los negocios minoristas hoy en el mundo es cada día vez más difícil de cumplir el "recorrido del consumidor", pues antes había media docena de medios con los que era posible cumplirla, hoy en día hay decenas. Flavia Altheman, directora ejecutivo de marketing e inteligencia de venta al por menor (Casas Bahia y Ponto Frio), dice que la televisión sigue siendo el principal pilar de la comunicación por su alcance sin igual, pero ahora hay una necesidad de complementarla con inversiones en varios otros medios, incluyendo digital. "Creemos que la comunicación y las inversiones en casi todos los vehículos. En los EE.UU., el desafío de TV es mayor porque hay más canales y una mayor fragmentación del medio. Aquí, hay una mayor concentración, especialmente cuando se trata de televisión abierta. Sin embargo, nuestras decisiones están guiadas todos los días por el comportamiento de los consumidores.

Seguir los hábitos de los medios y de la compra de productos es un ejercicio diario ", dijo Flavia.

Willy Haas, director general de negocios de Globo, dice la investigación retrata la realidad del mercado americano, pero no tiene ninguna duda de que en Brasil, donde la TV abierta entrega todos los días, audiencias superiores a las americanas, quedaría aún más claro el papel esencial de la televisión en las estrategias de los anunciantes. "La verdad es que, ya sea en Brasil o en Estados Unidos, es el medio de comunicación de masa que habla a todo el mundo y proporciona los mejores resultados a los anunciantes. La investigación reafirma la eficiencia de la televisión y deja claro que los planes de comunicación que redujeron las inversiones en este medio perdieron en alcance y frecuencia, afectando las ventas y dejando espacio para el crecimiento de la competencia ", concluye.

Glen Valente, director comercial y de marketing de SBT, dice que el estudio demuestra que hoy en día no se construye la marca y no se alcanza volumen en escala de retorno sin invertir en la televisión. "La investigación cuantifica algo demostrado en la práctica y por los ingresos y resultados de las empresas que invierten en comunicación y en compra de medios. No es casualidad que el medio se ha establecido como un líder en la "torta" de marketing, incluso en un mercado tan exigente en lo que concierne el retorno y el volumen de inversión. Y la televisión abierta en todo momento, incluso en tiempos de incertidumbre, es la mejor opción ", concluye Valente.

Fuente: Propmark