La televisión se alía finalmente con la tecnología de publicidad

Después de décadas de hablar sobre hacer la publicidad en televisión más personal, automática e inteligente, la televisión está viendo cómo las herramientas de publicidad digital pueden ser un buen aliado para sus inversiones. Las tres herramientas que pueden centrar toda la atención en este sentido son la publicidad por localización, la publicidad programática y la publicidad basada en la audiencia.

La publicidad por localización trata de mandar un mensaje o una promoción a un target que ve un determinado programa en una zona concreta. Sólo las operadoras Cablevisión, Dish y DirecTV tienen una publicidad centrada por localización frente al resto de distribuidores de televisión multicanal. Permitir este tipo de publicidad requiere una gran inversión en tecnología y, a veces, hacer que un determinado canal pierda algo de interés. Pero hay que tener en cuenta que este tipo de publicidad puede ser una inversión muy apetecible a medio y largo plazo. Por ejemplo, en Estados Unidos, hay alrededor de 10 millones de hogares que permiten este tipo de publicidad, pudiendo llegar a 20 millones en 2015 y a 40 millones en 2016.

La publicidad programática, por otro lado, automatiza la venta de publicidad en medios mediante el uso de ordenadores que venden, compran y analizan órdenes preestablecidas en vez de necesitar una estrategia creada por personas para vender a otras personas.

La publicidad basada en la audiencia trata de mandar determinados mensajes a personas concretas, determinando el mejor anuncio dependiendo de quién es o qué hace cierta persona, en vez de centrarse en el qué, el dónde o el cuándo ve un programa o contenido en televisión. Permite ver cómo cada campaña de publicidad en internet alcanza un determinado target y, mediante análisis de datos, conocer los hábitos de los consumidores y poder incluso predecir cómo se va a comportar. La segmentación de los públicos está creciendo a un nivel espectacular y la posibilidad de probar después cómo las campañas se han comportado con determinado segmento es un punto a favor de este tipo de publicidad.

Las razones por las que la industria se está moviendo hasta este tipo de publicidad son tres: la segmentación, la medición y la competencia.

La segmentación en televisión es actualmente un punto en contra de la publicidad en el medio. Los anuncios tienden a ser muy generales y los públicos objetivos no están bien delimitados, por lo que se necesitan nuevas formas de conocer y separar a los públicos para que la publicidad sea más efectiva.
El gasto en publicidad se centra más en el ROI y en su medición que en otro tipo de datos, por lo que hay que optimizar otro tipo de medición de resultados, también basados en lo anterior, la mayor segmentación de los públicos.
La competencia es un factor clave en el desarrollo de la publicidad digital. La publicidad digital forma parte de la mayoría de estrategias de comunicación y se necesita medir también estos resultados y optimizarlos después, también en la televisión, y más en el campo de la publicidad digital en televisión. Vender a los posibles medios que nuestra publicidad en televisión tiene unas herramientas de medición más efectivas y que, por ello, su inversión será más óptima puede ser un factor diferenciador del resto de las empresas del sector.

Uno de los posibles problemas  es que estos tipos de publicidad no ocurrirán a corto plazo. Las centrales de medios controlarán el sector y los anunciantes y las agencias dependerán de ellas para llegar a unos públicos específicos. Si la importancia de las centrales de medios en la segmentación era ya importante, con este tipo de segmentación prácticamente individual el control de la publicidad y de la inversión será mucho más óptimo. Pero  este tipo de publicidad no surgirá a corto plazo, ni tampoco lo hará a la vez. La inserción de herramientas se hará de forma paulatina y con unos tiempos determinados por la demanda de cada una de ellas.

Fuente: Marketing Directo